Neuromarketing, de Nestor Braidot está siendo la lectura de mis vacaciones navideñas. Es un libro que toca muchos temas básicos del marketing, desde la perspectiva de las ciencias que estudian el cerebro.
Braidot, que por cierto, es profesor en la Universidad de Salamanca (deseo 2010: poder tener una charla con él, si es en uno de los Monday Reading Club de Salamanca, mejor que mejor), nos explica porqué los medios tradicionales de conocimiento del Cliente fallan, porqué los clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú.
Desgranando las 4 ps desde un punto de vista científico, en el capítulo dedicado al canal, se habla de la importancia de los estímulos sensoriales y, dentro de ellos, el aroma corporativo (que tiene el terrible nombre "técnico" de odotipo), un concepto que poco a poco se ha hecho un hueco entre los elementos de una marca y que viene a sumarse a los colores corporativos, a las melodías etc.
Aunque como técnica de marketing sea algo revolucionario, es realmente algo muy antiguo: ¿quién no recuerda la pastelería o panadería de su infancia por el olor?
El marketing olfativo aprovecha las cualidades evocativas de los olores para afianzar una marca. Burguer King lleva años utilizando unos dispensadores olor barbacoa en sus establecimientos, pero hay muchos otros ejemplos de "olor corporativo". Un olor corporativo no es exclusivo del canal de compra, sino que encuentra su aplicación en eventos y actos de la empresa. En las últimas elecciones, el Partido Socialista Catalán ya encontró su olor.
Por ejemplo, el emporio Inditex utiliza el olor para incrementar la imagen de boutique de sus establecimientos Uterque. Hay quien dice que las tiendas de Imaginarium huelen a Nenuco, Bankinter huele a naranja y los parques de Disney inundan sus calles con olor a palomitas, para despertar tu apetito. Existe una nueva tendencia de hoteles sensitivos y incluso se rumorea que el olor de Starbuks es aditivo.
El olfato es nuestro sentido más emocional, por lo tanto, si conseguimos convertir nuestros valores en una fragancia reconocible, conseguiremos un lugar en el cerebro de nuestros clientes. Un campo incipiente,con muchas posibilidades. Si tenemos en cuenta que recordamos el 1% de lo que palpamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que degustamos y el 35% de lo que olemos, no cabe duda de que es una disciplina que conviene explorar...una manera más de fidelizar y de convertir a los clientes en fans.
Trasladando esto al campo de la marca personal, en estas épocas de regalos en las que las colonias y perfumes funcionan como regalo tipo....¿A qué huelen las marcas? ¿A qué huele tu marca?
Por cierto, las Navidades en Budapest huelen a canela, naranja y vino caliente....y a nieve
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