Momento Mafalda: resistencia al cambio 2.0.

Hoy  reflexionaba en común, como nos gusta hacer en las redes sociales sobre la "ética del community manager".  A raíz de un post de Graciela  Diaz, "Comunicación un bien necesario" reflexionamos sobre la posición actual del community manager, a veces tildado de vende humos y otras veces metido en una dinámica de sin sentido,  construyendo una comunidad para un cliente  que muchas veces no tendrá tiempo para comunicarse con su community manager o para responder a sus preguntas completas.

¿Hacer lo que quiere el cliente aunque sepas que no es lo adecuado? ¿Aceptar el "fracaso" de no obtener resultados de acciones sin estrategia? Me entró un momento Mafalda, muchas ganas de quejarme.

La respuesta es compleja, sobre todo si tenemos en cuenta que no es un hobby ni un entretenimiento,sino una actividad económica y que "hay que ganarse las habichuelas".

Ahora ya en casa, leo en un artículo sobre Gestión en un mundo globalmente conectado:

Sin embargo, cuando las tecnologías cambian radicalmente, a veces los clientes se unen a los directivos para resistirse al cambio, especialmente si los clientes de siempre están demasiado comprometidos con los métodos antiguos. Por este motivo, es necesario que las compañías experimenten con y aprendan sobre nuevas ideas que les lleven más allá de los deseos o intereses de los clientes actuales.

O, como dijo el señor Henry Ford  “Si hubiera preguntado a la gente que querían, me habrían dicho que un caballo más rápido"




Aunque tengamos clara la teoría, la necesidad, la falta de planteamiento estratégico o la simple cobardía hacen que aceptemos estas situaciones como el pan nuestro de cada día.  


¿Cómo salir de este circulo vicioso?

La postmodernidad SEO y el supermercado del yo

Post publicado originalmente en el blog de mi empresa, Internet Advantage. :) 

El tiempo corre, vuela en Internet. Quemamos etapas a una velocidad de vértigo.  El otro día leía en un post de Joe Hall que el se consideraba un SEO postmoderno.  El SEO se ha vuelto postmoderno porque el bien y el mal se han vuelto relativos.  Se acabó la época de los manuales, los gurús y las listas de consejos... Google ha hecho naufragar nuestros destinos en un mundo de dependes,  el mundo SEO se ha convertido en un paraíso de gallegos en las que cada pregunta se contesta con otro interrogante y donde tu mejor baza es un "depende" a tiempo.

Dice Miguel del Fresno que "Para el pensamiento postmoderno todas las teorías modernas están acompañadas por numerosas excepciones a partir de los datos del mundo real social y eso, excepciones que las invalidan en su pretensión de desplegarse como ciencias empíricas." Lo mismo podríamos decir del SEO postmoderno, inmerso en un entorno líquido donde la única certeza es la incertidumbre, como diría Zygmunt Bauman

Si volvemos la vista atrás a lo que en los años 70 y 80 se consideró la publicidad postmoderna, podemos encontrar algunos rasgos que se repiten en la situación actual del mundillo SEO y del marketing online en general .  Si nos ponemos academicistas, el postmodernismo. Es el movimiento cultural que, originado en la arquitectura, se ha extendido a otros ámbitos del arte y de la cultura del siglo XX, y se opone al funcionalismo y al racionalismo modernos (RAE).

Es un movimiento sociocultural que se impone a la sucesión de estilos,  quiere ser el anti-estilo. Surge de la necesidad de provocar una nueva mezcla de ideas, un hibridismo para salir de la uniformidad.  En publicidad esto se traduce en una vuelta al contenido sobre la imagen: ya vale de anuncios ideales, de familias perfectas, de marcas que hacen que tu pelo huela bien y que Mimosin abrace tu ropa.

Es la época de  Toscani al frente de la publicidad Benetton, de la crítica social y de la publicidad comparativa con el cliente. Todo vale, todos somos diferentes.   El publicista y el director de márketing de la empresa también son consumidores y transmite más la crítica ácida que un mundo de azucar.

El SEO está viviendo un cambio parecido. Los experimentos SEO no funcionan.   No puedes dejar de hacer SEO ni un momento, la competencia está ahí. De hecho, saca partido de tus errores. Tu web ya no es tu templo, tu web es www.google.com . La gente prefiere el botón pequeño. La usabilidad no tiene reglas, solo test multivariables. Deja de llorar, deja de culpar a Google  y ríete de ti mismo.

Vale ya de páginas hiperoptimizadas. El flash a veces es bueno, no me aburras con tus plantillas optimizadas. . No necesitas repetir tus palabras clave en cada párrafo, tus lectores son inteligentes.  Tu palabra clave no puede ser el nombre de tu competencia. Eso es como mucho art-decó. El usuario busca como quiere. Cuándo y donde quiere. No pienses que somos todos iguales. La web del 2011 es, como la moda postmoderna, un supermercado del yo.

¿Ese post-it con los 10 principios SEO que amarillea en tu mesa? Tíralo, no vale para nada. O mejor... conviértelo en una infografía y así conseguirás unos cuantos links.  Da igual que seas feo. Tienes que grabar un vídeo. ¡Estamos hartos de presentadores y presentadores de stock!  La dorada medianía de Horacio tiene pocos fans en la era de  Internet. Por no tener, no tiene ni grupo en Facebook.

Suscribo la idea del bueno de Hall, que dice que lo bueno de este nuevo status del SEO es que puede interesarse en la información que encaja con el contexto adecuado y olvidar todo lo demás.  Se acabaron los SEOs de manual, se acabó la automatización.  Que viva la intuición, la serendipia  y la imaginación. ¡Larga vida al SEO!

Y, recuerda....

Bramando en arameo....

Cada día estoy más segura de que hay que hacer la revolución, pero una revolución personal.Suscribo la opinión de muchos de que los políticos españoles son corruptos y que improvisan.Que nos engañan (o se autoengañan). Sin embargo, creo que no podemos olvidar que los políticos son antes de nada ciudadanos españoles, que en España hay un 24% de economía sumergida (un 24% de corrupción) y que la gente se lleva los folios de la oficina  a casa.  

Creo a pies juntillas lo de que en España hace falta más inversión en formación, en innovación. Sin embargo, no podemos obligar que somos un país en el que uno atesora como mayores logros del instituto y de la uni las pellas y las partidas de mus. Que el 40% de los chicos de instituto quieren ser funcionarios, por que viven muy bien, trabajan pocas horas y hagan lo que hagan no se les puede echar, no por vocación de médico, de maestro o de servidor civil (así es como se llama a los funcionarios en Inglaterra). Y a un 60% de los universitarios, sus padres les recetan unas oposiciones.

Yo también creo que el sistema electoral es completamente injusto y el bipartidismo un veneno. Pero en  España no se puede ser del Madrid y decir que el Barça juega mejor o que no estás de acuerdo con Mourinho. Que la revista más vendida es Hola y el  periódico, El Marca. Los partidos no son fieles a sus ideologías ni promesas, pero miles de parejas se casan por la iglesia cada año, aunque no vuelvan a pisar una más que en las fiestas de guardar. 

Creo que lo llaman democracia y no lo es... pero no entiendo porqué se justifica la pena de muerte en la metrópoli americana "porque son ellos los que lo han elegido" pero no nos parece bien que Cataluña haga un referéndum sobre su autodeterminación. Los políticos buscan tu voto y luego se olvidan de las promesas.... pero el resto de los ciudadanos hemos abdicado de nuestra responsabilidad política: arreglamos el mundo delante de un tinto de verano, pero nos escaqueamos de la reunión de vecinos (y qué decir de las asociaciones de vecinos, culturales, ONGs... ). Hemos abdicado de ser ciudadanos para convertirnos en tertulianos. 

Oigo todos los días que mi generación es la generación perdida, la primera que vivirá peor que sus padres, pero recuerdo las batallitas de la generación de mis padres sobre viajes de novios en Benidorm, botes que se llenan de pesetas para poder cenar una vez al mes, pisos de alquiler y cajas de cartón como muebles. Batallitas de ropa heredada, de zurcidos y remiendos y de botes de botones y cremalleras por si acaso. En mi generación, pocos son los que no han pasado una semana en Punta Cana, los que no salen de copas al menos una vez al mes (desde los 15 años o antes) y los que no consideran normal comer fuera una vez a la semana. 

Somos la generación más preparada nos dicen, pero no somos competitivos. Viajamos, pero en España la beca Erasmus se conoce como Orgasmus y se utiliza para aprobar asignaturas huesos "con gracejo español". Cada vez más titulados universitarios, pero titulados fast food. Como cualquiera tiene derecho a una educación universitaria, hay que bajar el nivel de exigencia para que aprobar no resulte traumático a nuestros jóvenes. 

El movimiento 15M   ha sido un despertar de conciencias, pero nos gustaba cuando era algo festivo,  algo superficial. Hace dos meses era motivo de orgullo, ahora nos asusta que unos "perroflautas"  quieran cambiar un sistema del que nos quejamos como tertulianos pero no queremos cambiar.  Yo también creo que hay que hacer una revolución, pero una revolución personal. La crisis no es culpa nuestra y el ciudadano medio no ha hecho nada malo (es decir, no ha matao ni ha robao), pero...¿y algo bueno? Yo no quiero que nadie haga la revolución por mi, pero quiero poder pensar con mis conciudadanos.Antes de que unos bancos que no engañen (es decir, que apliquen las leyes del mercado de oferta y demanda) prefiero una sociedad rica y formada, que sea capaz de sopesar los pros y los contras al firmar una hipoteca y que no piense que tener más es su única manera de ser más feliz. Quiero que una conversación política responda a su significado etimológico y no a si eres del PP o del PSOE. 

Por cierto,  ¿y la ola de calor? Este anticiclón y los aires provenientes del norte de África hacen que sea insoportable salir a la calle en toda la península.  A mi es que me baja la tensión.... menos mal que siempre me puedo quedar en casa y ver la tele...

Cuerpo electrónico e identidad

He aprovechado la tarde del domingo para dar una vuelta por el Museo de Arte Moderno de Salamanca, el DA2.  Me apetecía ver la exposición de fotografía de Roland Fischer , pero como siempre me esperaba una sorpresa en la forma de la exposición del video artista salmantino Jose Luís Pinto: Encarnaciones

En esta exposición el artista muestra la angustia que le produce sentirse preso de una identidad digital, una identidad que ya no viene dada por su familia, tribu o ciudad, sino por las empresas transaccionales que nos clasifican a través de parafernalia tecnológica, a la que no podemos renunciar ya que se ha convertido indispensable para nuestro estilo de vida. 

Aunque quizás por inconsciencia no comparto ese sentimiento de angustia tecnófoba, me gustó la exposición, como me gusta el pasar las tardes paseando por el Da2, otrora cárcel, hoy espacio donde dejar volar tu mente: siempre encuentro una foto, una cita, una idea que da vueltas en mi cabeza durante días. En este caso, ha sido el libro del que procedía la cita que presenta la exposición de Pinto: Cuerpo electrónico e identidad.

Este artículo habla sobre la hipótesis de los tres entornos  , hipótesis que afirma que las TIC posibilitan la creación de un nuevo espacio social, el espacio electrónico o tercer entorno, lo suficientemente importante como para oponerlo a los otros dos grandes espacios sociales, la naturaleza (physis) y la ciudad (pólis).
Arte, cuerpo, tecnología.  Domingo Hernández Sánchez (coord)

Este tercer entrono, se superpone sobre los anteriores y crea nuevos puntos de fricción. Además, impone una estructura espacio-temporal radicalmente distinta, cambiando las interacciones sociales. ¡Apasionante!


Aunque estas interacciones nos parece que son más inmediatas que nunca, la realidad es que están mediadas por las redes, por los artefactos y.. por la electricidad. A pesar de la intensa mediación,  estas interacciones nos parecen muy reales  y provocan sentimientos y pasiones, aunque todavía no podamos utilizar en ellas los cinco sentidos. 


¿Cómo es esta sociedad? ¿Cómo será? Es radicalmente internacional, lo que dificulta la existencia de un contrato social. La brecha es enorme, muchos países no pueden unirse y muchos de los  que son considerados "cultos" en  los otros espacios no saben manejarse en este tercer espacio. Se abre ante nosotros un apasionante campo de investigación, ¿no os parece?


Yo de momento, ya he puesto el libro en mi lista de lectura...

Canonicalizacióncanónica y de todos los santos

Al marketing online le está costando adquirir “cuerpo” en cuanto a metodología, medición, investigación y demás pero, oye,  lo de la jerga lo hemos adoptado rápidamente: redirección 301, retweet, linkbaiting , canonicalización(canónica y de todos los santos).

Parece que el número de buzz words (ay, estoy completamente metida en la espiral, soy incapaz de encontrar una palabra española que exprese el significado… palabras de moda?) que puedas introducir en tu discurso es proporcional a tu calidad profesional en este sector, aunque esta sensación desaparece cuando dejas elombliguista mundo dospuntoceril y hablas con quien realmente debe importante: tu cliente. Bueno,  no seamos duros, hemos conseguido hacer algo por la sociedad:, recuperar una bonita palabra castellana en desuso según la RAE: cancamusa (palabra que me encanta desde mis inicios en este mundillo)

Canonicalizacióncanónica y de todos los santos* …. ¿y a mi qué me importa?  Esta es la pregunta que se hace el cliente ante todas nuestras sugerencias, recomendaciones y reportes.  Y es que al cliente lo que le interesa saber es qué beneficios le aportará a su empresa lo que tú le ofreces, se llame como se llame. Y si hay que ponerle un nombre, preferiblemente que sea claro, traducible al español y… al lenguaje empresarial.

Imagen del blog Creating passionate users, bajo licencia Creative Commons. ¡Gracias!

Hace unas semanas tuvimos  grupos de trabajo en la oficina y  una de las conclusiones a las que llegamos es que uno de los grandes retos del sector es la transparencia, y la alineación con los objetivos de negocio de la empresa a la que ofrezcamos nuestros servicios y que esta empieza por el lenguaje que utilizamos al hablar con los clientes .

Nuestra obligación como profesionales del marketing digital es asegurarnos de que nuestros servicios se alinean con los objetivos empresariales de nuestros clientes y que el cliente entiende lo que vamos a hacer por su negocio, aunque la jerga a veces venda. Tenemos que ser capaces de pasar del posicionamiento a ser un elemento determinante en las conversiones del cliente, sea cual sea el objetivo de la web.

En un entorno económicamente difícil, nuestro reto es que a nuestros clientes les quede claro porqué el marketing online es siempre una inversión y no un gasto y cómo podemos mejorar su reputación, su imagen de marca y, claro está, sus resultados.

*Canonicalizacióncanónica y de todos los santos: realmente, esta fue la ingeniosa respuesta de uno de nuestros clientes cuando le dijimos que sería aconsejable mejorar la canonicalización de su página web 

Nota: este blog fue publicado originalmente en el blog de la empresa donde trabajo actualmente, Internet Advantage. 

La paradoja de la medición en la web

Hasta hace nada las empresas y las agencias se (nos) dedicábamos a realizar acciones de marketing en redes sociales con alegría, disfrutando de las posibilidades de los nuevos medios y de nuestro minuto de gloria por atrevidos, por innovadores o por el buzz generado sin preocuparnos mucho por la utilidad real de estas acciones. 


De un tiempo a esta parte, parece que todo tiene que ser medido con exactitud milimétrica y en los términos más  duros posibles: retorno de la inversión, ventas, generación de leads etc. Surgen métricas y métricas que intentan descifrar el valor de un fan, el ciclo de vida de un tweet o el CPM de nuestro muro de Facebook.  Obsesión por las métricas, por este nuevo medio en el que todo se puede medir.  Pero, como dijo Einstein, no todo lo que se puede medir importa ni todo lo que importa se puede medir.  


El verdadero valor de las redes sociales es establecer relaciones duraderas, situarse en la mente del potencial consumidor para que cuenten con nosotros cuando nos necesiten.¿Cómo se mide esto? El el mundo offline, cualquier intento será un mero ejercicio de adivinación, pero en el mundo online nos estamos acercando... será un proceso lento, que depende de muchos factores, ajenos a los marketeros: evolución de la tecnología, desarrollo de las plataformas, adopción por parte de los usuarios e incluso, legislación. 


Lo que me resulta paradójico es el desprecio y la crítica por cualquier intento de estandarizar algún criterio de medición, tachándolo de inexacto o de intrascendente si no responde directamente a términos de economía clásica: ROI, ventas, beneficios etc. Sin embargo, durante años, el marketing y la publicidad han estado gastando millones en base a algo llamado GRP,  unidad de medida utilizada para contabilizar el número de impactos de una pauta publicitaria y que, por ejemplo en televisión, se calcula teniendo en cuenta unos cacharritos repartidos por unos cuantos hogares españoles (y que las personas tienen que utilizar activamente). ¡Eso si que es coherente, exacto y relevante!

Después  de un par de años en los que las redes sociales se presentaban como la panacea y la solución para todos los problemas parece que hemos superado el pico de las expectativas infladas y nos encontramos en la fase de desilusión: dudas, interrogantes, falta de resultados,desconfianza... todo ello animado por un sector que en época de crisis ha crecido con fuegos artificiales y humo. 

Para los que nos dedicamos al marketing y sentimos una especial inclinación por las posibilidades de estos nuevos canales de comunicación, el saber que estamos siguiendo un esquema típico, que es lo habitual. La desilusión llega hasta nosotros, hacia los profesionales, pero estoy segura de que pronto llegaremos a ver la luz y que esto nos colocará en la ruta hacia la plena productividad de las redes sociales.

Por que el año que viene las burbujas de Freixenet sean Community Managers

Muchas veces he dicho aquí y en foros on y off line que una de las mejores cosas que para mí ha tenido este año ha sido mi nuevo trabajo y el meterme de lleno en el mundo del marketing online pero, con el paso de los meses, me he dado cuenta que no es el marketing online lo que me apasiona, que mi verdadero IKIGAY (como diría Sorprendida) es la posibilidad que dan los nuevos medios de desarrollar estrategias de marketing verdaderamente centradas en el usuario.

Porque, como dice este fantástico vídeo, no hay trucos, el marketing online sólo es marketing.... a través de Internet.

Internet Marketing in 300 words or less from ian lurie on Vimeo.

Y es que, como pasa siempre con las novedades, se ha creado una gran burbuja de la que todos tenemos la culpa. El auge de las redes sociales ha coincidido con una de las crisis económicas más graves de las últimas décadas y las empresas se aferran a ellas como a un clavo ardiendo. 

Pequeñas empresas, sin experiencia previa ni en publicidad ni en Internet piensan que una página de Facebook será la salvación de sus ventas. Las "grandes" deciden apuntarse a todo, aunque no tengan ninguna intención de escuchar. Todas las agencias de diseño de webs, SEO y demás deciden ofrecer también el servicio.. y seguir vendiéndolo igual. Las empresas de comunicación y publicidad deciden subirse también al carro, aunque no tengan muy claro como. Surgen empresas de SMM como hongos. Todo aquel que tenga cuenta en Facebook y Twitter es community manager. Y si tienes blog además, gurú dospuntocerista.

Estamos creando una burbuja que, como siempre, sólo será buena para unos pocos y que cuando explote dejará un regusto amargo y desconfianza entre las empresas y marcas. Y la confianza tarda mucho en recuperarse, aunque este nuevo medio esté aquí para quedarse.

• A este 2011 le pido que todos los que nos dedicamos a esto seamos serios, coherentes y respetuosos. Que aprendamos a decir que no a los clientes que no necesitan o que no estén preparados para un verdadero marketing en redes sociales. 
• Le pido que seamos profesionales y que no olvidemos que las acciones no son nada sin una estrategia, y que las herramientas no son lo importante, sino los clientes y sus necesidades. 
• Le pido que seamos generosos, que no intentemos hacer creer a los "no iniciados" con palabras inventadas y etiquetas grandilocuentes que "esto" es algo complicado. Ojala todo el mundo supiera utilizar las herramientas, así nosotros podremos dedicarnos a aportar valor. 
• Le pido que dejemos de mirar a la bola de pitonisa para intentar ver el futuro y que miremos para atrás, que intentemos integrar armónicamente este nuevo medio en la comunicación, el marketing y las relaciones públicas. 

De nosotros depende, tenemos un nuevo medio para experimentar, inventar y reinventar. De nosotros depende que cuando explote la burbuja, se nos vea como a los teleoperadores de Telefónica que nos despiertan de la siesta o que seamos vistos como profesionales eficientes que aportan valor y soluciones a un mundo empresarial necesitado de innovación.